发帖赚钱碧生源悲歌:曾经两袋茶赚45亿 如今却靠卖楼“

作者:挂机屋日期:

分类:挂机屋

  碧生源依靠广告刺激销售的做法,在2010年遇到了瓶颈,大众渐渐显露出对碧生源广告的“审美疲劳”。

  2011年开始,持续的广告投放并未给碧生源带来持续增长的营收,2010年的巅峰过后,碧生源的收入连年下降。

  在业绩堪压的情况下,赵一弘也没有削减广告营销力度,反而逐年在增加。2012年,广告和营销成本高达5.63亿元,当年的营收却只有4.75亿元。

  2016年,碧生源更是遭遇到了称得上是毁灭性的打击,监管机构明确,当年5月1日起,保健食品名称中不得含有表述产品功能的相关文字,挂机屋包括不得含有已经批准的如增强免疫力、辅助降血脂等特定保健功能的文字,不得含有误导消费者内容的文字。

  于是,碧生源旗下的主力产品“碧生源牌减肥茶”不得不于2016年5月停止生产,11月更名为“碧生源牌常菁茶”,才重新获批上市。

  没了“减肥”这两个字,碧生源的两大主力产品大幅受挫,2016年,碧生源的营收下滑了22.3%,亏损更是达到了6500万元。

  2018年,常润茶的销售收入同比下降43.8%至1.14亿元,销量由2017年的1.52亿包茶包下降至2018年的8630万包茶包;常菁茶销售收入下降22.9%至1.5亿元,销量下降至1.18亿包茶包。

  当然,营收的连年下跌,是综合因素所致,但最重要的原因还是碧生源牵扯到夸大宣传。此外,现在我国减肥人群对于减肥,有了一定的大健康意识,它被目标消费人群抛弃也是意料之中。

  碧生源的“挣扎”

  为了改善这一局面,碧生源开始了它的多样化之旅。

  2015年4月,碧生源与海正药业展开合作,代理海正药业的奥利司他减肥药产品,把减肥保健茶市场延伸至OTC减肥药品市场。

  2018上半年,碧生源在电商平台推出了碧生源牌高纤代餐饼干;维生素E软胶囊、维生素C片及维生素C咀嚼片、碧生源牌B族维生素片;碧生源牌芦荟软胶囊;玫瑰人参红糖等新产品。

  不过,这些衍生产品销售效果可能不及预期的那么好,在天猫碧生源官方旗舰店上,这些商品的月销量大多都没有过万。

  同时,碧生源开发唯品会、拼多多等多个平台业务,不再单纯依靠京东、天猫等平台流量,以获取新的用户群体。

  只是从年报来看,这些努力对碧生源营收的提振作用还不够明显。

  专家认为,以前碧生源产品的销售更多是广告营销的驱动,并不是本身产品品质或者产品升级及创新带来的增长。碧生源要想东山再起,必须在产品品质、产品升级上做好文章。

  只是,从起家到巅峰,靠“软实力”——营销风生水起的碧生源并不注重研发,碧生源在上市时才引进研发团队,研制自己的产品,在2010年之前,碧生源甚至根本没有研发费用。

  2011年,碧生源才开始投入研发费用,此后每年的研发成本大多在一千五百万至两千万之间。

  此外,仅仅依靠两款袋泡茶就想做行业的常青树,是极其不现实的一件事情。比较大的保健品公司,SKU都可以说得上成百上千。

  总而言之,在过去,碧生源乘上了营销的“快车”,但如今,广告已经太多太多,只有产品和口碑,才是留住用户最好的办法。

  来源:财经早餐 作者:王小哼 

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卖保健品赚钱吗每年绕地球好几圈的香飘飘,上半年才赚了2万块

  在人们印象中,消费品公司一直是稳定增长的。

  上半年,股神巴菲特却在他最爱的消费品公司上栽了跟头。因为留胡子开始形成潮流,吉列的业绩大幅下滑,被宝洁一次性计提80亿美元的减值损失;卡夫亨氏2019年上半年利润也大幅下滑51.4%,原因是品牌老化、零售渠道自有品牌等新品牌崛起。

  从A股上市公司披露的半年报数据来看,国内消费品行业同样发生了不小的变化:香飘飘卖起了果汁茶,上半年只赚到2万元;涪陵榨菜涨到和泡面一样的价格,收入开始停滞;开淘宝店的上市公司总数达到54家,市值总和接近1万亿……

  下面,就让小巴用“4P”营销理论,从产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)这四个方面来给大家说说消费品上市公司的变化。

  01

  好的产品要有独特卖点把功能诉求放在第一位

  从半年报来看,有些公司的产品逐渐失去了消费者的喜爱。

  今年上半年,香飘飘的营业收入为13.77亿元,利润为2353万元。如果扣除投资收益等非经营所得,销售产品产生的净利润仅为2.28万元。

  曾经“杯子连起来可以绕地球好几圈”的香飘飘,这是怎么了?

  如果不提醒,你可能很难想象,香飘飘冲泡奶茶的面世时间是在2005年,14年前。一个产品能坚持这么长时间,挺不容易的。

  在喜茶、奈雪的茶等饮品店随处可见,外卖半小时送达的大城市,需要烧开水冲泡的香飘飘奶茶并没有优势。它的市场逐渐退缩至三四线城市,销量也开始下滑。

根据香飘飘财报数据整理

  为了避免对单一产品的依赖,香飘飘开始进军即饮市场,在2017年推出了“MECO”和“兰芳园”等不同风味的液体奶茶,2018年又推出了“金桔柠檬”“桃桃红柚”及“泰式青柠”三种口味的果汁茶。

  去年才推出的果汁茶,上半年已经实现营收5.88亿元,占总营收比重为43%,而冲泡奶茶这一老臣的营收只占香飘飘总营收的一半。当然,冬天才是冲泡奶茶的主场。

根据香飘飘半年报数据整理

  总的来说,香飘飘目前处于青黄不接的时期。公司依靠新品得到了一定的增长,但是推广需要持续的广告投入,有营收无利润。

  02

  产品的定价依据是企业的品牌战略

  上半年,涪陵榨菜因为不断提价陷入增长瓶颈:营收只增长了2.11%,而上年同期营收增幅为34%。

  据长城证券统计,2008年以来,涪陵榨菜至少提价12次,或直接涨价、或通过大包装改小包装的形式涨价。

  目前一包80克装的涪陵榨菜,价格为2.5元,已经和泡面价格一致。对于喜欢在吃泡面时加点配菜的消费者来说,多吃一包榨菜就要少吃一包泡面,很可能就转而消费火腿肠与卤蛋。

  涨价的负面效应同样出现在东阿阿胶身上。

  据招商证券统计,自2006年至2018年,东阿阿胶共提价17次。阿胶块的零售价从每斤80元不断飙升,目前东阿阿胶天猫旗舰店500g的阿胶块售价达到了2698元,涨幅近33倍,超过北上广的房价涨幅。

  而东阿阿胶业绩也随之连续12年保持增长,净利润年复合增长率在20%以上。

  直到2018年,东阿阿胶营业收入开始减少,下降了0.46%。今年上半年,营业收入进一步下滑,降幅为36.69%,净利润同比下滑77.62%。

  股神巴菲特的搭档查理·芒格曾经这样形容消费品牌的定价优势:

  “如果我去某个偏远的地方,看到绿箭的口香糖和格罗兹的口香糖摆在一起。我知道绿箭是一种令人满意的产品,可是对格罗兹毫不了解。如果绿箭卖四十美分,格罗兹卖三十五美分,你们觉得我会为了区区五分钱而把某样我不了解的东西放到嘴巴里去吗?——这毕竟是个非常私人的地方。”

  五分钱固然不会改变消费者的选择,挂机屋,然而当价格突破消费者的心理界限时,品牌也很难支撑溢价。

  03

  谈渠道当然离不开互联网

  8月23日,小熊电器正式登陆A股市场。

  根据招股说明书,2016-2018年,小熊电器线上销售收入占比维持在90%以上,是正宗的“互联网小家电第一股”。

  与大家电相比,小家电体积较小、便于物流配送,也无需专业人员安装,这让互联网新品牌有了出头的机会。

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  而线上渠道包括消费者评论与关键词搜索在内的大数据洞察,让小熊电器可以迎合现代年轻人独居的生活方式,生产操作便捷、小容量的精致产品。

  根据中国电子商务研究中心的《中国网络零售市场数据监测报告》,2014年—2018年,中国网络零售市场交易规模分别为2.8万亿、3.9万亿、5.2万亿、7.2万亿、9.0万亿,年平均增速超过30%。

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